W2E 프로젝트들에 대해 알아보고, EZU의 프로젝트에 집중하여 해당 기술이 패션 및 마케팅 업계에서 갖는 의미에 대해 알아보려 합니다.
M2E(Move to Earn: 운동을 통해 수입을 올리는 방식) P2E(Play to Earn: 게임을 통해 수입을 올리는 방식) 열풍과 함께 블록체인 기술을 활용한 00 to Earn 프로젝트의 수가 증가하고 있습니다. 블록체인별로 갖는 기능과 특징이 다르고 관련 기술이 빠르게 발전하고 있는 만큼, 이를 활용하는 방법 또한 다양해지고 있습니다. 달리고, 게임을 플레이하여 수입을 올리는 2Earn에 이어 최근에는 옷을 입음으로써 돈을 버는 W2E, 즉 Wear to Earn 프로젝트들이 다양한 형태로 등장하고 있습니다. 오늘은 W2E 프로젝트들에 대해 알아보고, 시스템을 가장 창의적으로 구현했다고 평가받고 있는 EZU의 프로젝트에 집중하여 해당 기술이 패션 및 마케팅 업계에서 갖는 의미에 대해 알아보려 합니다.
Davaproject
국내 블록체인 스타트업 스튜디오인 언오픈드의 다바 프로젝트는, 2021년 말에 최초로 Wear-to-Earn 개념을 도입했습니다. 다바는 다른 NFT와 달리 본인의 아바타 NFT에 웨어러블(Wearable: 장착 가능한) NFT를 입힐 수 있으며, 다른 패션 브랜드 아이템을 비롯해 크립토 펑크와 같은 유명 NFT를 자신의 아바타에 입힐 수 있는 프로젝트입니다. 다바 프로젝트는 각 웨어러블 NFT에 희귀도를 설정해 다른 아이템과의 조합에 따라 그 등급이 변하도록 되어 있으며, 희귀도에 따라 홀더들의 아바타의 순위가 1~10,000등 안에서 변하게 됩니다. 또한 장착 아이템을 변경할 시 즉시 오픈씨에서도 변경이되는 온체인 NFT라는 점도 유저들의 호평을 받았습니다. 상위 등급 홀더들은 커뮤니티 이벤트 초대, NFT 에어드랍, 경품등의 혜택을 정기적으로 받습니다.
다바 프로젝트는 최근 유행했던 일반적인 2Earn 프로젝트들과는 달리 장기적인 노력 또는 게임 플레이를 통해 수익을 올리는 것이 아닌, 조합으로 희귀도를 조정해 더 NFT 홀더 혜택을 받거나 가격을 올려 판매하는 식이기 때문에 W2E이라는 이름이 붙었지만 유틸리티 토큰과 비슷한 성격을 띈다고 보는 시각도 있습니다.
Tidex
작년 하반기 서비스 시작을 알린 W2E 프로젝트 티덱스는, AR(Augmented Reality: 증강 현실)을 활용하여 2Earn 시스템을 구축하였습니다. 지도와 카메라를 활용한 증강 AR기술의 활용으로, 포켓몬고(Pokémon GO)와 같이 유저들은 물리적 공간을 이동하며 토큰을 획득할 수 있으며 T-shirt의 구매 여부에 따라 기대 채굴(통상적으로 노력을 제공하여 코인을 획득하는 행위를 의미) 효율이 달라집니다. 또한 추후에 이 티셔츠들은 메타버스 내에서 착용할 수 있습니다. 인플레이션을 막기 위해, 유저들이 획득할 수 있는 토큰의 양은 유동성 풀 비율 알고리즘에 따라 조정되는 토크노믹스를 갖고 있습니다.
기존의 타 M2E 게임의 단순한 UX 디자인에서 벗어나 AR 기술을 활용한 참신한 프로젝트이지만, 시스템 자체는 채굴을 위한 NFT를 구매해 코인을 모으는, 다른 M2E게임과 같은 시스템이기 때문에 이 프로젝트는 W2E만의 특색을 갖추었다고 보기는 어렵습니다. 더 나아가 게임 내 경제 구조 역시 소각처가 다양화되어있지 않기 때문에 앞으로의 행보를 조금 더 지켜봐야 할 것으로 보입니다.
AKINGS
시그니처 슬림핏 청바지로 유명한 이커머스 럭셔리 스트릿웨어 브랜드인 아킹즈는 “AKINGS Fashion NFT Collection in Metaverse” 를 발행하며 W2E 업계로 진출했습니다. 해당 NFT는 메타버스에서 홀더들이 직접 옷처럼 착용이 가능하며, 이 NFT를 홀딩하는 것 만으로도 홀더들은 “전리품 상자”를 받을 수 있습니다. 전리품 상자에는 물리적으로 교환할 수 있는 아이템, 이벤트 VIP 패스등이 들어 있습니다. 또한 앞으로 메타버스 내에서 브랜드를 광고하는 유저들에게 인센티브를 지급하는 방식으로 W2E 시스템을 강화하겠다고 발표했습니다.
아킹즈는 이미 Web2에서 성공적으로 매출을 올리고 있는 브랜드이며 유저들의 수익 구조 또한 실제 브랜드에 이익을 가져다주는 행위라는 점에서, 정교한 토크노믹스 없이도 지속 가능한 프로젝트라고 볼 수 있습니다. 또한 다른 M2E, P2E과 다른, Wear 만이 줄 수 있는 행위로 수익을 실현할 수 있도록 만들었다는 점에서 이 아킹즈는 의미 있는 W2E 프로젝트라고 할 수 있습니다.
EZU
2022년 4분기에 베타서비스를 런칭한 EZU 프로젝트는, 소비자가 옷을 구입한 후 현실에서 착용하면 그 시간에 따라 수익을 올릴 수 있는 시스템 입니다. 이는 말 그대로 W2E을 완벽히 구현한 프로젝트라고 평가받고 있습니다. 이 프로젝트가 실현 가능한 원리는 다음과 같습니다.
EZU는 타 패션 브랜드와 협력하여 신용카드 및 교통카드 등에 사용되는 NFC 칩을 심어 옷을 제작합니다.
핏체크 (Fit-Check)를 통해 소비자는 EZU앱에 옷의 칩을 스캔하여 등록합니다.
앱은 이를 인식하여 소비자가 해당 옷을 착용한 정보를 저장하고, 소비자는 이를 EZU와 공유하여 $PSY 코인을 보상으로 받습니다.
입은 옷의 종류, 시간, 장소, 공유 정보의 범위, Web3 자산 홀딩 여부(NFT 홀더)에 따라 스마트 콘트랙트가 보상량을 조정하여 분배합니다.
일반적인 M2E, P2E의 비즈니스 구조는 다음과 같은 형태를 띄고 있습니다.
블록체인의 코인을 채굴(통상적으로 노력을 제공하여 코인을 획득하는 행위를 의미) 할 수 있도록 해주는 NFT 발행 - 해당 NFT를 구입하기 위한 코인 수요 상승 - 가격 상승 - 신규 유입, 게임 내 자산 다변화, 게임 요소 강화 등 다양한 장치를 통한 NFT 및 코인 가치 상승 및 방어 노력
2Earn 구조의 마지막 단계인 가치 상승 및 방어를 성공적으로 수행하고 있는 프로젝트들은 기존 유저 풀을 지켜내고 신규 유입을 성공하고 있지만, 현재까지 대부분의 2Earn 프로젝트들은 이에 어려움을 겪고 있는 추세입니다. 지난번 M2E 게임 분석에서 언급했듯이, 이런 수익형 프로젝트가 지속가능성을 얻기 위해서 취할 수 있는 방법으로는 1. 정교한 토크노믹스 2. 안정적인 Web2 수익원 등이 있습니다. EZU의 경우, 고퀄리티의 마케팅 데이터를 다양한 패션 기업에 판매하며 수익을 낼 수 있고 소비자는 NFT를 통해 효율을 높여가며 본인이 제공한 정보에 대한 수수료를 받는 시스템을 만들었기 때문에, 앞으로 지속가능한 안정적인 운영이 가능할 것으로 보입니다.
더 나아가, W2E을 정교히 구현했다는 점 외에도, 기업에게 최초로 “판매 후 소비자 데이터”를 제공하는 마케팅 솔루션 서비스를 만들었다는 점에서 장기적으로 업계에 큰 영향을 줄 것이라 생각됩니다.
EZU와 W2E 기술의 활용
브랜드는 판매와 마케팅을 위해, 또는 새로운 시장에 진출하기 위해 1차 조사(primary research)와 2차 조사(secondary research)를 진행합니다. Ravi Sarathy의 International marketing (2012)에 따르면, 2차 조사는 양적 조사(Quantitative research)를 통해 이루어져야 하며 1차는 질적 조사(Qualitative research)가 필요합니다.
일반적으로 1차 데이터 조사는 2차에 비해 디자인과 실행이 복잡하며 많은 시간과 비용을 요구합니다. 일반적으로 기업들이 해외 시장에 진출 하며 진행하는 1차 조사의 방법으로는 “소비자 패널”, “관찰” “포커스 그룹” 방식이 있으며, 이 세 방법 모두 잠재 소비자 그룹의 일상 및 쇼핑 활동을 관찰하는 방식으로 이루어집니다. 현재까지 기업들에서 진행되어오던 위의 질적 연구 방식은, 타 지역에서 수집된 데이터를 통해 만들어진 잠재 소비자 그룹을 관찰하며 이루어 졌으며, 행동의 추적 및 데이터 신뢰도에 한계가 있었습니다. 하지만 NFC를 활용한 EZU의 W2E 모델은, 1. 관찰 소비자 그룹 선정 2.데이터의 질 3.비용 측면에서 기존 연구 방식들보다 확연히 개선된 결과를 가져다 줄 것으로 예상되고 있습니다.
관찰 그룹 선정 면에서, Ezu의 W2E은 기존에 관찰하던 잠재 소비자 층뿐만 아니라 실제 고객들을 타겟할 수 있게 되었습니다. 현재 기업들은 개인 정보 보호 방침으로 인해 일반 소비자들을 추적하기에 한계가 있었으며 행동 추적을 하더라도 조사 기간동안 일시적으로 수집한 데이터만을 가질 수 있었지만 Ezu의 모델은 실 소비자의 데이터를 반영구적으로 얻을 수 있는 방법을 제공합니다.
데이터의 질 면에서도 기업들은 더 높은 퀄리티의 데이터를 수집할 수 있습니다. 어떤 목적으로 어떤 장소에 방문할 때 옷을 입는지, 경쟁 브랜드는 어디이며 소비자들이 타 사 매장에서 보여주는 구매 패턴은 어떠한지 등 기존에 파악하기 거의 불가능했던 수준의, 차별화된 퀄리티의 마케팅 데이터에 접근이 가능합니다. 심지어 소비자는 언제든 손쉽게 데이터 송출을 정지하거나 재개할 수 있기 때문에 프라이버시 부분에서도 문제가 일어날 확률은 적을 것으로 보입니다.
비용적인 측면에서도, 현재까지 나온 P2E, M2E 게임의 보상 규모를 볼 때 (2~3달안에 채굴용 NFT 투자 금액 회수), 보상액은 매우 적은 수준이며 그들이 옷을 입음으로써 기업이 얻을 수 있는 홍보 효과 까지 고려한다면 브랜드 입장에서는 특별한 비용 없이 이러한 고 퀄리티 데이터를 얻을 수 있게된 것입니다.
결론
EZU의 W2E 기술을 통해 소비자는 타 2Earn 프로젝트 대비 안정적이고 높은 수익을 기대할 수 있게 되었고, 기업은 저렴한 가격으로 양질의 마케팅 데이터를 얻을 수 있게 되었습니다. 이번 분석에서는 현재 오픈씨에서 높은 거래량을 보이고 있는 EZU에 집중하여 W2E 기술을 살펴 보았습니다. 다바 프로젝트의 웨어러블 NFT 부터 티덱스의 AR을 활용한 W2E, 아킹즈가 발표한 메타버스 내 시스템, EZU의 NFC 칩을 활용한 웹2.0-웹3.0 연계형의 W2E기술까지, W2E 프로젝트는 P2E을 넘어 더 넓은 잠재 고객 및 기업에 활용될 수 있는 잠재력을 보여주고 있습니다.
다양한 프로젝트들이 보여준 바와 같이 블록체인 자체의 기술과 이를 활용하는 방법은 지속적으로 발전하고 있으며 W2E 프로젝트들은 웹2.0 세계를 더욱 혁신적인 방법으로 변화시킬 것입니다.
소각처를 늘리는 방법 외에도 많은 P2E, M2E 게임들은 유저 수의 증가에 따른 보상량 조정
그리고 직접 코인을 소각하거나 사들이는 방법으로 공급량을 줄여나가고 있습니다.
하지만 보상량이 급격하게 줄어드는 것도 유저들의 모티베이션을 저하시켜 오히려 NFT 처분 후 이탈이라는 더 큰 리스크를 안겨줄 수 있기 때문에, 이러한 조정을 적절한 선으로 유지해야 합니다. 유저들의 이익을 적게 해치며 보상이 분배되기 위해 가장 안정적인 방법중 하나는, 바로 NFT 거래나 코인 거래 수수료외의 다른 수입원을 만드는 것입니다. 스웻코인은 Web2.0으로 시작해 유저를 모은 만큼, 타 비즈니스와 협업하여 앱내에서 광고, 제휴를 통해 수익을 창출하는 시스템을 안정적으로 잘 갖추었습니다. 스웻코인은, 이러한 방법으로 수익을 창출한 후 주기적으로 자신들의 코인을 대량 매수하며 생태계를 유지하고 있습니다.
마케팅 개선 방향
아무리 토크노믹스가 정교하게 짜여진 게임이라 하더라도 신규유입이 없을 시 M2E 게임은 코인의 가치를 유지하기 어렵기 때문에 모든 M2E 게임은 신규 유저 유입을 위한 바이럴 마케팅을 진행합니다. 일반적인 Web3.0 게임들은 앱 내의 소셜 및 초대 기능과 디스코드, 텔레그램에서 마케팅을 진행하고 있으며, 소셜 미디어에서는 관련 유저 비율이 높은 트위터와 유튜브를 중심으로 마케팅 캠페인을 전개하고 있습니다. 대부분의 M2E 앱과 디스코드, 텔레그램 커뮤니티에서는 신규 유저 초대 시 보상을 해주는 방식의 마케팅이 진행중입니다.
스테픈은 현재 2022 Recap 이벤트를 통해 유저들이 본인의 일년 성과를 인스타그램 및 트위터에 공유하도록 하는 캠페인을 진행중이며, 현재까지 높은 참여 수를 보여주고 있습니다. 겟킥스의 경우 트위터에서 리트윗 또는 코멘트를 통한 이벤트 위주로 진행하며 커뮤니티를 키우는데 집중하고 있습니다. 스텝앱(Step App)은 PR과 인플루언서 마케팅을 통해 자신들의 도덕적 가치를 홍보하며 유저들을 모으고 있습니다. 우사인 볼트(Usain Bolt)를 비롯한 유명한 운동선수들과 협업하여 서비스를 광고하고, 건강한 라이프스타일이 모토임을 인플루언서들과 함께 강조하고 있습니다. 수익적인 면에서도, 스탭앱은 본인들은 VC 가 없으며 모든 유저들에게 공평한 코인 수익 기회가 돌아가도록 했음을 밝혔습니다. 한편, 백만명 이상의 Web2.0 유저를 보유한 스웻코인은, Web2.0 유저와 Web3.0 를 동시에 타겟하는 만큼, 트위터, 디스코드, 텔레그램 외에도 페이스북, 인스타그램, 틱톡등을 포함한 주요 소셜 미디어에서 퍼포먼스 마케팅을 광범위하게 진행중입니다.
현재까지 진행된 M2E 게임의 마케팅 캠페인들을 보면, 수익성을 강조하며 유저를 모으는 경향이 두드러집니다. 그러나 이전 P2E게임 분석때도 언급했듯이, 수익만을 목적으로하는 유저풀로 생태계를 유지하려면 끊임없는 신규 유저의 유입이 있거나 Web2.0 수입원이 안정적으로 운영되어야만 합니다. 물론 도박성의 재미를 느낄 수 있는 소각처를 늘려 수익 목적 유저들의 코인을 어느정도 소각할 수 있고, 스테픈을 비롯한 다양한 M2E 게임들은 이를 활용중입니다. 하지만 근본적으로 안정적인 코인 가치가 유지되기 위해서는, 1. Web2.0 유저들의 유입을 늘려 광고, 제휴등을 통한 수익을 창출하는 것, 또는 2. 수익이 아닌 게임적 요소를 즐기기 위한 유저의 증가를 통한 NFT 및 코인 가치 형성 - 이 필요할 것으로 보입니다.
먼저, Web2.0 유저의 유입을 늘리고 Web2.0 수익을 창출하는 방법은, 스웻코인, 슈퍼워크와 같이 NFT 없이 플레이가 가능한 앱들이 사용 가능한 마케팅 전략입니다. 타 게임들이 디스코드, 텔레그램, 트위터등의 소셜 미디어 플랫폼안에서 신규 유저 초대를 유도하는 것과 달리 일반적인 게임 또는 어플리케이션들과 같이 주요 소셜미디어 퍼포먼스 광고 및 전통적인 Web2.0 광고채널을 통해 유저를 모으는 것입니다. 새로운 유저들이 직접적으로 앱 내 코인 또는 NFT를 구매할 확률은 낮을 수 있지만, 앱 내 광고 수익과 같은 일반 앱 수익구조를 통해 수입원을 창출해줄 것입니다.
게임 유저 유입의 중요성은 대부분의 M2E 앱에서 인지하고 있으며 이를 위해 본인들의 서비스에 다양한 게임적 요소를 추가하고 있습니다. 스텝앱은 증강현실을 활용한 메타버스 내 달리기를 통한 소셜과 게임적 요소의 결합을 추진해나가고 있고, 트레이서는 팀배틀 모드, 땅따먹기등의 게임을 개발중에 있습니다. 현재까지는 ‘돈을 버는 앱으로 신규 유저를 데려오면 돈을 더 준다’ 정도의 마케팅만이 대부분의 게임에서 진행되는 중이지만, 장기적으로 M2E이 성공하기 위해서는 해당 앱의 게임 플레이에 초점을 맞춘 유저 수가 증가해야 할 것이며 이를 위해서는 애초에 유저의 유입 또한 게임적 요소를 광고함으로서 이루어져야 합니다.
결론
작년 초부터 시작된 M2E 열풍과 코인 가격의 변동으로 많은 유저들과 기업들은 지속가능한 M2E 게임 모델에 대해 끊임없이 논의해왔습니다. 스테픈의 가격 폭락 사태 이후 M2E 자체가 폰지 구조를 띄고 있다는 주장 또한 힘이 실렸으며 M2E 게임에 대한 대중들의 경계심 또한 심해졌습니다. 실제로 수익 실현 목적의 유저들로만 이루어진 일반 M2E, P2E 게임은 신규 유입을 통한 초기 세팅 NFT의 수요가 생기지 않는 이상 코인 가치 유지가 어려운 것이 사실입니다. 그렇기 때문에 토크노믹스를 구축할 때부터 소각처 및 자산 가치를 다양화 하고 게임적 요소를 개발하는 것이 M2E 게임에 지속가능성을 가져다줄 수 있습니다. 더 나아가 마케팅 전략 또한 게임의 지속가능성을 위해 필요한 유저 페르소나를 고려하여, 해당 유저 그룹에 맞는 플랫폼 및 홍보 방식을 기반으로 진행되어야 할 것입니다.
